MARKETING DISTRIBUTIVO

Crediti: 
9
Settore scientifico disciplinare: 
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE (SECS-P/08)
Anno accademico di offerta: 
2016/2017
Semestre dell'insegnamento: 
Primo Semestre
Lingua di insegnamento: 

Italiano

Obiettivi formativi

Conoscenza e capacità di comprensione
L’obiettivo del corso è introdurre lo studente alle principali funzioni della distribuzione commerciale nell’economia di mercato e ai temi chiave dell’economia e gestione delle imprese commerciali. In tale prospettiva, il corso fornisce gli strumenti concettuali ed operativi per comprendere le problematiche di marketing delle imprese commerciali.
Al termine del corso, lo studente avrà acquisito conoscenze sui seguenti temi:
− domanda e offerta di servizio;
− ciclo di vita delle forme distributive;
− gruppi strategici;
− strategie di sviluppo;
− strategie di branding;
− politiche assortimentali;
− politiche di prezzo;
− politiche di comunicazione;
− politiche di merchandising;
− canali di distribuzione;
− rapporti verticali.

Capacità di applicare conoscenza e comprensione
Alla fine del corso, lo studente sarà in grado di:
− spiegare le teorie e i concetti rilevanti nell’economia e gestione delle imprese commerciali;
− descrivere gli elementi chiave del retail business;
− discutere le tematiche sottese all’evoluzione dell’ambiente di marketing e dello scenario competitivo nella prospettiva delle imprese commerciali;
− cogliere le relazioni tra gli elementi di struttura, condotta e performance delle imprese commerciali;
− discutere le dimensioni che qualificano l’autonomia di marketing dei distributori e il loro potere contrattuale nei confronti dell’Industria;
− evidenziare i temi chiave del corso e cogliere le relazioni tra le diverse componenti dell’insegnamento.

Autonomia di giudizio
Sulla scorta degli strumenti concettuali ed operativi trasferiti nell’ambito del corso lo studente sarà in grado di:
− analizzare l’evoluzione della domanda e del contesto competitivo nella prospettiva delle imprese commerciali;
− qualificare le sfide poste al management delle imprese commerciali dalla globalizzazione, dall’evoluzione tecnologica e dalle tematiche sociali, etiche ed ambientali;
− valutare la performance delle insegne, la loro condotta (strategia di crescita, diversificazione, innovazione di prodotto e retailing mix), l’articolazione dei canali e il presidio territoriale;
− identificare i punti di forza e di debolezza di un’insegna commerciale.
Lo studente verrà stimolato a sviluppare una propria autonomia di giudizio e di riflessione critica, valutando sul piano strategico e operativo le diverse problematiche di marketing distributivo.

Abilità comunicative
Durante il corso lo studente acquisirà adeguate capacità di comunicazione volte a trasferire, chiaramente e in modo efficace, ad interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi a problematiche specifiche di marketing distributivo. Inoltre, verrà messa alla prova la capacità dello studente di adottare comportamenti di “ascolto attivo”, ovvero di comprensione dei concetti e dei linguaggi impiegati dalle imprese. Tali abilità consentiranno di sviluppare la capacità di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi orale su un particolare tema, anche con un supporto informatico di presentazione.

Capacità di apprendimento
L’insegnamento è finalizzato a trasferire la capacità di tradurre i principi economici in regole empiriche di decisione. Le principali tematiche sono approfondite attraverso la presentazione di case study di successo nel contesto italiano e internazionale. Al termine del corso lo studente avrà maturato la capacità di ampliare, aggiornare ed approfondire il livello e la varietà delle conoscenze acquisite in aula e studiando sui libri di testo.

Contenuti dell'insegnamento

Il corso si propone di illustrare il ruolo economico della distribuzione e di approfondire i temi fondamentali dell’economia e gestione delle imprese commerciali.
L’insegnamento è articolato in tre sezioni.

La prima approfondisce la struttura del settore commerciale e le funzioni da esso svolte nel contesto economico, analizzando gli output dei processi produttivi e le logiche gestionali tipiche delle imprese distributive.

La seconda è dedicata alle decisioni strategiche di marketing: segmentazione, targeting, posizionamento e innovazione dei format distributivi.

L'ultima parte è dedicata ad approfondire le diverse aree del retailing mix, dalla definizione dell'assortimento nella prospettiva del category management, all'ambientazione e comunicazione in-store, ai programmi di loyalty management.

Bibliografia

J.J. Lambin, Market-driven management - Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, 2012, 6/ed
Capitolo 15 (escluso il paragrafo 15.8)

S. Castaldo, Retail & Channel Management, Egea, 2008
Capitoli 5 e 6
Paragrafi 3.5, 3.6, 3.7 e 8.5

G. Lugli, Marketing distributivo. La creazione di valore nella distribuzione despecializzata, UTET, 2009
Esclusi i capitoli 2, 7, 9 e i paragrafi 3.5, 3.6, 5.5, 5.8, 10.3, 10.5

Metodi didattici

Lezioni frontali; presentazioni di case study; testimonianze aziendali

Modalità verifica apprendimento

La verifica dell’apprendimento avverrà attraverso una prova finale in forma scritta.
Le conoscenze e la capacità di comprensione verranno accertate con n. 2 domande a risposta aperta del valore di 10 punti ciascuna su temi rilevanti della teoria.
Le capacità di applicare le conoscenze, l’autonomia di giudizio e la capacità di apprendere verranno accertate con n. 1 domanda di contenuto applicativo (del valore di 10 punti).
Le capacità di comunicare con linguaggio tecnico appropriato verranno accertate valutando il corretto utilizzo di espressioni / termini tecnici nell’ambito delle risposte alle domande di cui sopra.